Susurrar sobre publicidad o marketing boca a boca en la práctica (parte 1)

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Ya hemos escrito muchas veces sobre la saturación de la sociedad con la publicidad, que ha hecho que los consumidores se resistan a los mensajes de marketing. Una de las consecuencias de tal fenómeno es una disminución de la confianza en los mensajes promocionales. Resulta que la gente confía mucho más en las opiniones de otras entidades, sin relación (a veces aparentemente) con la marca: amigos, familiares, usuarios de Internet. Y es a partir de este hecho que creció el marketing boca a boca, que gracias a Internet está tomando formas mejores y más globales.

Marketing susurro - genesis

El marketing de boca en boca tuvo la oportunidad de nacer porque los consumidores de hoy son significativamente diferentes de los que aparecieron hace varias docenas de años. Los investigadores de marketing notan que hoy estamos tratando con prosumidores (productor + consumidor), es decir, personas que son conscientes de sus elecciones y quieren tener un impacto significativo en los bienes que compran. La tecnología de Internet les permite influir en las empresas: los prosumidores buscan información sobre productos en foros de discusión, blogs y en el sitio web del fabricante. Buscan precios en sitios web de comparación en línea, dejan opiniones sobre los artículos comprados en los sitios web de las tiendas en línea y publican sus consejos sobre el desarrollo futuro de la marca en las redes sociales.

El prosumidor no es un consumidor fácil de controlar desde las décadas anteriores a la aparición de Internet; no se pueden utilizar formas publicitarias tradicionales basadas en un flujo de mensajes unidireccional. Dado que el prosumidor, gracias a la web 2.0, es capaz de producir contenido que llegue a una audiencia masiva, las empresas tuvieron que cambiar a la comunicación bidireccional. En el pasado, las noticias sobre un producto deficiente o un servicio mal realizado solo podían llegar al círculo de amigos lejanos del cliente insatisfecho; el daño a la imagen de marca no era grave. En el siglo XXI, las consecuencias para las empresas son mucho más graves. Curiosamente, las empresas suelen enrollar su propia cuerda utilizando activamente las redes sociales, reuniendo un número impresionante de fans en Facebook o suscribiéndose a YouTube. Sí, de esta manera llegan a una audiencia extremadamente amplia, pero por otro lado, brindan una plataforma de comunicación. Si una persona decepcionada escribe algo en un comentario debajo de un video en YT o una publicación en FB, sus comentarios serán leídos por miles de usuarios de Internet. Por eso es tan importante afrontar las situaciones de crisis de forma adecuada; escribimos sobre ello en la segunda parte del artículo.

Marketing de boca en boca - definición

La organización más famosa que asocia a teóricos y profesionales del marketing de boca en boca es World of Mouth Marketing Association (las primeras tres palabras son el nombre del tipo de marketing discutido en inglés). Creó quizás la mejor definición del término, que es: "crear razones por las que la gente habla sobre un producto y servicio, y todas las herramientas para facilitar dicha comunicación". Curiosamente, ha habido muchas disputas con respecto al tema de la definición; la mayor controversia se refiere a si el marketing viral (en el que los portadores incluyen imágenes y videos) puede clasificarse como una forma de marketing boca a boca. Los que se oponen a arrojar esta técnica en una sola bolsa argumentan que el marketing de boca en boca, como su nombre lo indica, usa la palabra hablada. No estoy de acuerdo con ellos y creo que el marketing viral es el mismo subtipo de promoción de boca en boca, como el marketing en redes sociales o el marketing evangélico.

Marketing de boca en boca - líder de opinión

En la teoría y la práctica del marketing boca a boca, aparece el concepto de líder de opinión y, a veces, también se puede encontrar con el término centro de red. En la prensa y en Internet, puede encontrar anuncios en los que está escrito que está buscando a alguien joven, dinámico (lo que sea que eso signifique) y extrovertido, que se convertiría en embajador de la marca. El papel de dicha persona se convierte en la promoción de un producto o empresa específicos.

Se supone que la persona contratada debe presentarse en lugares específicos (por ejemplo, en clubes populares), llevando el equipo anunciado (teléfono móvil, reproductor MP3, etc.) o vistiendo ropa de una marca determinada. Los deberes de dicho embajador también incluyen mencionar los elementos promocionados en las conversaciones, pero no de manera intrusiva.

Se trata de la esencia del marketing boca a boca, es decir, de transmitir el contenido deseado al mismo tiempo, casi de forma casual. De todos modos, el efecto positivo tiene lugar incluso sin ninguna acción activa del embajador: la mera visión de ciertos dispositivos, ropa o bebidas es suficiente. Por esta razón, la selección correcta de dicha persona es extremadamente importante: debe ser alguien que sea físicamente atractivo, querido y extrovertido. En el caso de los productos, cuya compra requiere un conocimiento experto, las empresas suelen elegir personas que se consideran expertas en un campo determinado, que trabajan en un entorno de especialistas similares.