Sony en un agujero financiero: ¿existe la posibilidad de reconstruir la marca?

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Sony es uno de los mayores fabricantes de equipos electrónicos del mundo. La empresa, fundada en 1946, es hoy líder en sectores de TI seleccionados. Sin embargo, la situación financiera del gigante japonés no es muy buena desde hace varios años. ¿Cómo ha crecido Sony en los últimos años, y cuál es el motivo del mal estado de la marca? Hay al menos varias razones. Antes de responder a esta pregunta, vale la pena partir del apogeo de una de las empresas más creativas del mundo.

Norio Ohga con Sony un visionario como Steve Jobs y Bill Gates

En el caso de Sony, no se puede ignorar a una persona tan importante como Norio Ohga (1930-2011). Se le conoce como el "padre de los discos compactos", porque diseñó y definió el primer CD, convirtiéndose en su popularizador; curiosamente, la popularidad de este formato en la industria de la música ha sobrevivido hasta el día de hoy, incluso a pesar del desarrollo de Blue- Ray disc, discos portátiles o la nube. Fue Ohga quien decidió que su diámetro debía ser de 12 cm y debía contener 75 minutos de música. ¿Por qué 75 y no, por ejemplo, 80? El diseñador era un gran admirador de la música de Beethoven (era cantante de ópera de formación), y una de sus ambiciones al crear el álbum era colocar en un solo disco toda la sinfonía de Beethoven, que dura exactamente 75 minutos.

Este no es el único éxito de Norio Ohga. Prácticamente desde 1953 hasta los últimos días de su vida, el visionario estuvo asociado con Sony: comenzó como consultor a tiempo parcial y finalmente actuó, entre otros, funciones de presidente y gerente general de la empresa. El CD es solo uno de los inventos innovadores. En 1968, fundó un sello discográfico llamado CBS / Sony Records Inc., mientras que en 1979 Sony fue la primera en el mundo en lanzar el Walkman. El dispositivo ha revolucionado la forma de escuchar música, proporcionando las bases para el desarrollo de tales continuadores de la idea de reproducción de sonido portátil, como Discman o MP3.

A principios de los años 90 del siglo pasado, Norio Ohga abrió dos sucursales que fueron cruciales para el futuro desarrollo de la empresa. En 1991, se fundó Sony Pictures Entertainment, responsable de la producción y distribución de películas y programas de televisión originales. A su vez, Sony Computer Entertainment, creada en 1993, contribuyó a la popularización y al éxito mundial de la consola de juegos PlayStation. Vale la pena agregar en este punto que son las sucursales anteriores las que le brindan al gigante japonés las mayores ganancias hasta el día de hoy y probablemente la falta de ellas podría significar el peor escenario posible para la compañía. ¿Qué?

Sony atraviesa una crisis financiera

No es una coincidencia que comenzamos nuestras deliberaciones sobre el futuro de Sony con los éxitos de la compañía durante el reinado de Norio Ohga. La situación en las estructuras internas comenzó a colapsar pocos meses después de la muerte del visionario japonés. Hoy, ha pasado a la historia como una de las personas más destacadas en la industria de las nuevas tecnologías, y su muerte tuvo un impacto significativo en la condición de la empresa. El diseñador estuvo asociado con la marca prácticamente desde el inicio de su desarrollo, y durante casi tres años no ha aparecido una entidad tan carismática como Ohga, capaz de traer a Sony no solo nuevas ideas, sino también lanzar nuevos productos innovadores como un Walkman, CD o la primera PlayStation. Como resultado, la mayoría de los dispositivos producidos se venden por debajo de las expectativas y los competidores se han apoderado de las cuotas de mercado en varios sectores.

Los analistas han calculado que Sony cerrará el período de facturación del año pasado con una pérdida financiera de 1.100 millones de dólares. Nunca ha existido una situación tan mala en las estructuras del gigante japonés. Así que revisemos los mercados individuales para ver si Sony todavía tiene la oportunidad de recuperarse o si la compañía enfrenta su inevitable final en los próximos años. Cabe destacar que el fin no significa necesariamente la desaparición de una marca tan conocida como Sony, aunque la opción de vender acciones es posible. Este es uno de los escenarios más oscuros. Incluso ahora, la crisis puede afectar incluso a varios miles de empleados, ya que se hizo el anuncio oficial de recortes de empleo y el cierre de muchas tiendas clave en las próximas semanas del primer trimestre de 2014.

Sony en el mercado de dispositivos móviles

En 2002, Sony ingresó al mercado con una nueva línea de teléfonos móviles, creando Sony Mobile Communication con Ericsson (conocido como Sony Ericsson hasta 2011) con un 50% de participación en los beneficios. En retrospectiva, esta decisión resultó no ser rentable, porque en la era de la creciente popularidad de los dispositivos móviles Samsung y Apple, Sony no pudo encontrar su lugar en el mercado. Los años 2003-2009 fueron muy impredecibles para la empresa y la situación financiera dependió en gran medida de la venta de ciertos modelos de teléfonos, pero ninguno de ellos conquistó el mercado, quedando eclipsado por soluciones competitivas.

El cambio se produjo en 2011, cuando Sony se hizo cargo de todas las acciones y se separó de la marca Sony Ericsson, centrándose en una nueva marca: Sony Xperia. Los modelos posteriores (modelos económicos y de gama alta) permitieron a la empresa operar libremente, pero ya era demasiado tarde para recuperar la confianza.

Inicialmente, Sony Ericsson tenía una participación de mercado de aproximadamente el 10%. Comparando estos datos con finales de 2013, la situación parece preocupante: Sony ni siquiera está entre los cinco primeros fabricantes de teléfonos inteligentes más populares, ocupando menos del 6% del mercado. Y aunque los últimos modelos de Xperia Z y Xperia Z1 se distinguen por elementos como la especificación, la cámara de gama alta y el precio, los consumidores confiaron en más soluciones ofrecidas por Samsung y Apple. El problema de Sony fue que, por un lado, la compañía se apartó demasiado de las expectativas de los clientes (incluso por trabajar demasiado tiempo con el poco popular sistema operativo Symbian) y, por otro lado, hubo muchas opiniones comunicadas entre los usuarios sobre la falla. , baterías demasiado débiles o precio demasiado alto (estas observaciones no siempre fueron correctas). Actualmente, nada indica una mejora en la situación, aunque en general, los teléfonos inteligentes de Sony se reciben de manera bastante positiva; desafortunadamente, esto no se traduce en ventas, que en los próximos años no alcanzarán a los líderes en el podio.

Sony Bravia da paso a la competencia

Los televisores Bravia han sido un pilar sólido de Sony durante años. Incluso puedes arriesgarte a decir que es gracias a estos dispositivos que la marca del gigante japonés es tan reconocida en el mundo. En la época de los receptores CRT, Sony era uno de los mayores fabricantes de estos dispositivos. Con la entrada en el mercado de los televisores LCD, plasma y, posteriormente, la tecnología 3D, quedó claro que la lucha por las acciones sería feroz. Las líneas de televisores Sony Bravia que debutaron en 2005, debido a la confianza en la marca, gozaron de un interés inquebrantable durante varios meses consecutivos. La situación comenzó a cambiar después de aproximadamente 3 años, y ahora el fabricante japonés tuvo que ceder el paso a la competencia Samsung con aproximadamente el 28% de participación en el cuarto trimestre de 2013 y LG con el 15% del mercado. Sony cayó muy por debajo de las expectativas, alcanzando aproximadamente el 8% del mercado.

¿Por qué un interés tan bajo en los receptores Sony Bravia? La estrategia de la empresa se basó en la producción de dispositivos de alto presupuesto. Y, de hecho, la calidad y la fabricación de los televisores Sony podrían convertir muchos modelos del mismo estante en complejos. El problema fue el alto precio de los receptores. Además, Sony hizo que los clientes tuvieran que pagar una tarifa por funciones adicionales que estaban libres de la competencia. Crear una red local y administrar dispositivos desde televisores Bravia no es un problema. Por supuesto, siempre que compremos un adaptador USB por separado. ¿Comprar un televisor Sony Bravia 3D? No olvide poner unos cientos de zlotys adicionales en las gafas, ya que tampoco se venden en un juego. Debido a esta política, el fabricante japonés logró alienar a muchos clientes. Además, existían limitaciones como la falta de soporte para formatos de video seleccionados (incluido el popular Matroska) o el tiempo extendido para leer canales en modelos económicos.

LG ocupó inesperadamente el segundo lugar debido principalmente al bajo precio, este factor resultó ser decisivo, incluso a pesar de la conciencia de que la calidad de imagen al comparar televisores del mismo estante era claramente más débil. Samsung se ha preparado mucho mejor para la lucha por el cliente: el fabricante coreano ha logrado no solo mantener el precio asequible, sino también introducir una calidad comparable a la de los televisores Sony. De esta forma, construyó su posición en los siguientes meses, y ahora es el líder indiscutible en este sector. Como puede ver, la política de precios elevados no siempre funciona: Sony no ha sacado las conclusiones correctas. No correlacionó el precio alto con la calidad, como lo hace incluso Apple.

Se vende Sony Vaio

El mercado de dispositivos móviles se ha fortalecido durante muchos meses. Tanto es así que en diciembre de 2013, por primera vez, más usuarios en Estados Unidos se conectaron a Internet usando teléfonos inteligentes que usando computadoras. Las PC clásicas también se han vendido más débiles durante mucho tiempo e incluso Lenovo, actualmente el mayor fabricante de PC del mundo, logró más ingresos por la venta de tabletas y teléfonos inteligentes en el último trimestre del año pasado que por el mercado de computadoras de escritorio. Volviendo a Sony, lamentablemente también en este sector del mercado no tiene un futuro brillante. La marca Sony Vaio ha sido descuidada por el fabricante japonés durante mucho tiempo y finalmente (a principios de febrero) se cerró la sucursal y se vendió al fondo de inversión Japan Industrial Partners. Vaio no tenía ni idea de desarrollo, situándose a la sombra de los mayores competidores en forma de los ya mencionados Lenovo, HP o Dell, que fue culpa de la propia Sony, que prefirió dedicar tiempo y recursos a otros productos - incluyendo PlayStation, cuál de las mencionadas hasta ahora lo está haciendo mejor.

¿PlayStation 4 como una oportunidad para que Sony evite la crisis?

La historia de la marca PlayStation se remonta a 20 años, cuando en 1994 apareció la primera consola PlayStation. Hasta ahora, Sony ha evitado la industria del entretenimiento electrónico, por lo que sorprendió a todos con la presentación de entornos tridimensionales en videojuegos que solo podrían soñar sus competidores en forma de Sega y Nintendo. Como resultado, durante los próximos años fue el dispositivo de Sony el líder indiscutible. El primer modelo de PlayStation fue comprado por más de 100 millones de jugadores, y su sucesora, PlayStation 2, hasta el día de hoy es la consola más vendida de la historia, con más de 140 millones de unidades vendidas en todo el mundo. La situación cambió un poco después del lanzamiento de PlayStation 3. Sony perdió su posición de liderazgo en esta generación debido a la creciente competencia de Microsoft y Nintendo, que regresaron al trono después del lanzamiento de la consola Wii con un innovador controlador de movimiento. Afortunadamente, Sony encontró una manera de atraer jugadores en los años siguientes gracias a numerosas promociones de precios de juegos y una oferta atractiva llamada PlayStation Plus, con títulos gratuitos (con suscripción) que comienzan cada mes.

La situación en el mercado de los videojuegos parece genial para el productor japonés. En noviembre de 2013 apareció la tan esperada sucesora de la consola anterior, la PlayStation 4, que en tan solo 3 meses desde su estreno dominó la competencia en cuanto a la cantidad de dispositivos vendidos. Todo apunta a que Sony recuperará su posición de los tiempos de PlayStation y PlayStation 2. ¿Es posible resolver la crisis gracias a esto? No del todo, porque a pesar de los satisfactorios resultados de ventas en las propias consolas, al menos en los primeros años después de su aparición en el mercado, los productores no ganan, al contrario, pagan un extra. Las ganancias provienen principalmente de los juegos vendidos, numerosos contratos con desarrolladores externos y suscripciones a servicios pagos. Sony no puede quejarse, porque el mercado del entretenimiento electrónico se expande con cada generación y se estima que solo en los próximos 5 años, más de 300 millones de compradores llegarán a las consolas de próxima generación en todo el mundo.

¿Sony saldrá de la crisis?

La causa de la crisis financiera de Sony debe considerarse en varios aspectos. Desde la muerte de Norio Ohga, la empresa carece de un líder carismático y visionario que sea capaz de sacudir a todos los departamentos de las estructuras corporativas lo suficiente como para salir de la sombra de la competencia. En realidad, con la excepción del departamento responsable de cinematografía y videojuegos, Sony no tiene idea del desarrollo de sus productos. Peor aún, el sector de la televisión, tan fuertemente asociado con Sony hace unos años, ha sido absorbido por la competencia Samsung.

El mayor problema del fabricante japonés es el enfoque demasiado flexible de las ramas individuales de la empresa; de hecho, uno puede tener la impresión de que operan completamente separadas de las demás y que, en lugar de ser una estructura coherente, parecen evitarse entre sí. .

En particular, hay una falta de marketing sólido que informe a la audiencia sobre los beneficios de usar dispositivos Sony. La función Home promocionada originalmente, gracias a la cual se puede crear entretenimiento virtual en la sala de estar desde el nivel de la TV o la consola, e incluso integrarla con dispositivos móviles, parece ser solo una curiosidad de la que no todos los destinatarios han oído hablar. Hoy no parece la quiebra de la empresa ni la necesidad de vender algunas acciones. Sony tiene varios productos en su portafolio que garantizan el desarrollo de la empresa. Sin embargo, lo que se necesita aquí es la integración de los servicios disponibles, un mayor enfoque en el marketing y, sobre todo, ideas frescas, como CD o Walkman. El productor tiene potencial y es posible que nos vuelva a sorprender. ¿Cuándo? Probablemente sepamos la respuesta con el tiempo.