Segmentación del mercado: parte de patrones y procedimientos II

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Hasta ahora, nos hemos centrado en la distinción teórica entre diferentes tipos de segmentación. A continuación, pasamos a discutir cómo se ve la segmentación del mercado en la práctica junto con la introducción de una estrategia de marketing adecuada. ¡Siga leyendo y descubra si la investigación de mercados puede ayudarlo!

Segmentación: ¿cómo dividir el mercado en segmentos?

Para dividir el mercado en segmentos, podemos realizar uno de dos procesos.

La primera es centrarse en la comunidad en su conjunto (dentro de un país, ciudad o región determinados) y luego desglosarla de acuerdo con varios criterios de segmentación ya discutidos.

Y así, al dirigir una tienda de informática con hardware, podemos centrarnos, por ejemplo, en un grupo de solo hombres; actualmente hay alrededor de 38 millones de personas en Polonia, por lo que se puede suponer que concentraremos alrededor de 19 millones, aproximadamente la mitad de la población. Teniendo en cuenta nuestro negocio, este segmento puede resultar demasiado amplio, por lo que deberíamos acotar los segmentos en relación con otros factores: edad, educación, estado material, etc. El problema en este caso puede ser la falta de acceso a información más detallada. información. En este punto, por lo tanto, nos referimos a la sección anterior, en la que discutimos los métodos de investigación de los grupos destinatarios. En este punto, también vale la pena utilizar los sitios web de la Oficina Central de Estadística o Eurostat, ambos contienen datos estadísticos interesantes sobre los residentes. Si la información proporcionada resulta insatisfactoria, siempre podemos utilizar los servicios de agencias de publicidad y sitios web que se ocupan de la medición de la audiencia del sitio web y el volumen de tráfico en el período seleccionado por nosotros. Esto implica costos adicionales, pero vale la pena considerar esta opción en el caso de un negocio próspero.

La segmentación según el segundo método es opuesta a la ya comentada. En este caso, llegamos a los clientes posteriores directamente y los asignamos a segmentos específicos en función de características comunes, expectativas, intereses, etc. Este método se puede utilizar durante el contacto directo con el cliente, analizando sus comentarios, elogios en el sitio web u opiniones sueltas. emitidos en el sitio de redes sociales. Este método se puede realizar fácilmente gracias a las posibilidades que ofrece el marketing en Internet. Comunicación bidireccional, la posibilidad de adjuntar un cuestionario con una solicitud para completar o simplemente recopilar opiniones espontáneas sobre los productos y servicios que ofrecemos; gracias a estos factores, la segmentación del mercado será mucho más fácil. La ventaja de este formulario es, sin duda, el menor costo, pero se debe tener en cuenta la incapacidad de comprender completamente al cliente y sus expectativas.

Para que los segmentos individuales estén bien divididos, se deben cumplir ciertas condiciones, que presentamos en el ejemplo de una tienda en línea con computadoras, software y dispositivos móviles:

Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para que una estrategia de marketing dirigida a un segmento específico sea rentable para la empresa. Definitivamente deberían diferir entre sí; aquí vale la pena distinguir, por ejemplo, hombres, un grupo adinerado de clientes o menores. Al realizar la segmentación, se debe prestar atención a si es posible identificarlos y medirlos, de modo que pueda realizar un seguimiento de los cambios que se producen en ellos. La accesibilidad también es importante; en otras palabras, nuestra empresa no debería tener problemas para brindar servicios a grupos individuales.

Otra característica es la homogeneidad interna; por ejemplo, independientemente de las divisiones demográficas, los segmentos individuales están interesados ​​en nuestro producto. Además, deben reaccionar de manera diferente a los anuncios; de esta manera, puede llegar, por ejemplo, al grupo más amplio interesado en nuestro producto o servicio.

Segmentación: tipos

La segmentación es solo una de las etapas para adquirir con éxito el mayor grupo posible de clientes. Sin embargo, antes de llegar a eso, debemos responder a la pregunta: ¿qué mercado o mercados nos interesan más? La respuesta no es fácil debido a los diferentes tipos de estrategias de desarrollo de la empresa. Para la empresa A, será más rentable centrarse en un solo segmento, mientras que para la empresa B será más ventajoso apuntar a varios segmentos. Generalmente, distinguimos tipos de segmentación como la segmentación de productos y la segmentación del mercado. Estos se dividen en especializaciones internas que vale la pena examinar más de cerca.

Segmentación de productos - especialización de productos

En este caso, la empresa solo se enfoca en producir un bien o servicio. La ventaja de una solución de este tipo es la capacidad de desarrollar una marca de manera eficaz; dado que operamos solo en un sector, nuestra empresa es más fácil de asociar con clientes potenciales. Esta estrategia se recomienda en particular en el caso de empresas que se centran en un nicho específico, en el que no existe una fuerte competencia en el mercado o no tiene rival. Si tu empresa se ocupa, por ejemplo, de artesanía o vende un producto de nicho, vale la pena optar por este tipo de segmentación. Cabe agregar que, como cada una de las especializaciones presentadas aquí, no está exenta de inconvenientes: si hay una fuerte competencia en el mercado con un gran capital financiero, entonces quizás sea necesario un cambio de estrategia.

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Segmentación de productos: especialización del mercado

Contrariamente a la especialización de productos, al elegir esta forma, la empresa se enfoca solo en un segmento de mercado específico y luego produce una variedad de bienes o servicios para los que existe una demanda; un ejemplo aquí puede ser una tienda de computación que ya se ha mencionado varias veces. veces, donde, después de examinar y luego seleccionar el segmento más favorable, se entregan a los clientes diversos productos / servicios (computadoras, software, reparación de hardware). En este caso, la desventaja puede ser centrarse solo en un mercado: en caso de colapso, la empresa puede perder rápidamente una gran parte del mercado y, por lo tanto, ingresos.

Segmentación de productos: cobertura completa

Es una estrategia de segmentación dirigida a llegar al mayor grupo de clientes posible, independientemente de la división de los segmentos. La cobertura total es generalmente utilizada por corporaciones gigantes con una estrategia de marketing lo suficientemente fuerte como para permanecer en la mente de sus clientes. Incluso cuando no hay un interés claro en sus productos / servicios a diario, aunque están disponibles casi al alcance de su mano. Un buen ejemplo de una corporación que utiliza esta forma de segmentación de productos es McDonald's: sus sucursales están ubicadas en casi todos los países del mundo y en realidad es difícil imaginar a personas que hoy en día no han tenido la oportunidad de pedir ningún juego en esta cadena de restaurantes en al menos una vez en la vida (incluso a pesar de muchos escándalos alimentarios poco saludables).

La estrategia no se recomienda para pequeñas o medianas empresas. De hecho, es difícil de implementar incluso para las grandes empresas que operan en un territorio específico; por regla general, la cobertura total se lleva a cabo a escala global.

Segmentación y localización del producto - posicionamiento

Antes de iniciar la campaña de marketing, no debemos olvidarnos de la exposición adecuada de nuestro producto. Para comprender mejor este punto, compararemos el proceso comentado con el posicionamiento de un sitio web. La principal tarea de las prácticas de SEO es obtener los mejores resultados en el motor de búsqueda. En la práctica, esto significa que un sitio web bien posicionado está lo más alto posible en la primera página después de ingresar la frase que le interesa al usuario. Por supuesto, de acuerdo con el principio de que no es posible llegar a todos los clientes potenciales, debemos enfocarnos en los segmentos que están más interesados ​​en nuestro producto / servicio.

En el caso de las páginas, por lo tanto, se seleccionan palabras clave que no solo están estrechamente relacionadas con la página, sino que también son buscadas con mayor frecuencia (dentro del tema) por parte de los usuarios de Internet. Por lo tanto, para aumentar la efectividad del posicionamiento, es necesario no solo presentar el producto en sí, sino también enfatizar sus ventajas. Estas actividades son para hacer que el producto se destaque de la competencia, para que sea recordado no solo por su valor, sino también por características destacadas que son difíciles de encontrar en la competencia (al menos en términos de marketing).

De forma similar, conviene destacar los productos / servicios ofrecidos antes de iniciar la estrategia de marketing.Con respecto al marketing en línea, posicionar un sitio web en términos de los productos más populares para un mercado determinado parece ser una necesidad cuando se ejecuta una tienda electrónica. El SEO no es el único método para aislar nuestra gama de productos. Los foros de Internet o los sitios de redes sociales discutidos en las secciones anteriores se pueden utilizar para este propósito.

También es una buena idea realizar una entrevista ambiental discutiendo temas seleccionados sobre el producto individualmente o en grupos. Organizar un concurso con premios no es solo una forma de atraer a un grupo más grande de consumidores. Al anunciar la posibilidad de ganar un artículo atractivo, tenemos una excusa para mostrar sus mejores características, lo que además animará a los destinatarios a comprar si no entran en el panteón de ganadores. De manera similar, este mecanismo puede funcionar durante las promociones de precios; vale la pena distinguir los bienes individuales y no reducir los precios de manera masiva, porque entonces no serán recordados en la mente de los clientes.

El posicionamiento del producto debe basarse en los factores demográficos, socioeconómicos o psicográficos antes mencionados. En el ejemplo de una tienda en línea conocida que vende computadoras, podemos elegir, por ejemplo, una computadora portátil atractiva de una marca de renombre, por ejemplo, Lenovo, que se distingue por la última versión del sistema operativo Windows 8.1 al precio del hardware, un teclado cómodo y funcional, de gran durabilidad y bajo peso. Basado en investigaciones previas, este producto puede estar dirigido, por ejemplo, a un grupo de hombres de 25 a 35 años, que son móviles y, debido a la búsqueda constante del éxito profesional, buscan equipos prácticos y móviles al mismo tiempo. Al agregar un eslogan publicitario llamativo o un cartel a los eslóganes seleccionados, aumentamos nuestras posibilidades de llamar la atención sobre productos seleccionados.