Gestión de la experiencia del cliente: la experiencia del cliente es lo más importante

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¿Marketing eficaz sin gastar mucho dinero en publicidad? Suena fantástico, ¿verdad? Y, sin embargo, es cierto: puede atraer nuevos clientes sin inundarlos con una tonelada de folletos y sin bombardearlos con vallas publicitarias en las calles y pancartas en los sitios web. Para ello, es necesario transformar profundamente el funcionamiento de la empresa. Customer Experience Management (CXM), porque estamos hablando de ello, es un enfoque extremadamente rentable, pero al mismo tiempo difícil de implementar. CXM, como su nombre indica, se centra en gestionar la experiencia del cliente (impresiones, sentimientos). En cada etapa del contacto con la marca, desde la primera mención de la misma por parte de amigos o familiares, pasando por la navegación en el sitio web o visitando un punto de venta, hasta el servicio posterior a la transacción relacionado con el soporte técnico, la garantía, etc.

¡La gestión de la experiencia del cliente ahorra!

¿Cómo ahorra la Gestión de la experiencia del cliente en gastos de publicidad? El mecanismo es simple: el cliente está muy satisfecho con el servicio y los bienes / servicios adquiridos, por lo que (lo más probable) lo recomendará a otros, por ejemplo, amigos o familiares. Así es como funciona el marketing boca a boca, que es mucho más económico que la publicidad de alcance clásico y puede ser mucho más efectivo. Debe recordarse que las impresiones positivas del contacto con la marca junto con la satisfacción con el producto / servicio son la base para la fidelización del cliente. La famosa cadena Starbucks ha estado utilizando CXM extensamente durante años; se basa en la opinión positiva de los consumidores, lo que crea una imagen de marca extremadamente favorable. Starbucks se asocia con un servicio amable, un diseño moderno, algo de moda y deseable. Al mismo tiempo, cuando miras los precios de los productos en este café y los pequeños gastos de promoción, puedes ver a simple vista lo efectiva que funciona la orientación sobre la satisfacción de cada cliente.

Gestión de la experiencia del cliente en la práctica

Curiosamente, son principalmente las empresas de redes las que deciden mejorar CXM, generalmente aquellas con mucha interacción con el cliente. Las empresas de telecomunicaciones son un buen ejemplo. En su caso, el contacto comienza cuando la persona se entera por primera vez de la marca. Por tanto, es necesario asegurarse de que esta información sea positiva. El siguiente contacto es cuando un cliente potencial ingresa al sitio web. Aquí es donde el concepto de usabilidad web se vuelve crucial, es decir, construir un sitio web que sea cómodo, claro y fácil de navegar. Además, el usuario de Internet debe encontrar toda la información que necesita en dicho lugar. No está de más leer las opiniones favorables de otras personas allí; gracias a esto, funcionará un mecanismo psicológico llamado prueba social del derecho. Este concepto se basa en el hecho de que las personas indecisas o con conocimientos insuficientes muy a menudo siguen las opiniones de los demás. Se puede introducir un sistema de calificación y revisión en el sitio web de la marca para ampliar la gama de elogios que proclama. La cooperación con comparadores de precios en línea que tienen un módulo integrado de este tipo también puede ayudar mucho.

En el ejemplo de la red telefónica que se analiza aquí, el siguiente contacto con el cliente es cuando llega al salón para solicitar un servicio. La apariencia del tabernáculo es extremadamente importante aquí: su tamaño, estética e incluso la música que se reproduce de fondo. El cliente no debe esperar mucho su turno, y si tales situaciones no se pueden evitar, vale la pena introducir un sistema transparente de informar sobre el tiempo estimado que queda para resolver el asunto. Un refrigerio puede hacer mucho en términos de una percepción positiva de la marca. Una vez que se ha atendido al consumidor, aparece la siguiente etapa de interacción: el servicio posventa. Es obvio que siempre puede haber defectos y problemas técnicos, algo inevitable que es difícil de mejorar como parte de las actividades de Gestión de la experiencia del cliente. Sin embargo, vale la pena asegurarse de que la asistencia brindada al destinatario sea de la más alta calidad. Por este motivo, es necesario formar de forma integral a las personas que trabajan en la línea directa. Lamentablemente, muchas empresas deciden subcontratar este tipo de servicios, lo que significa que los teléfonos son atendidos por personas mal informadas en el tema, mal pagadas y sobrecargadas de trabajo. Con demasiada frecuencia, la asistencia técnica es víctima de recortes de costos. Los empleados del centro de llamadas conocen solo las fórmulas básicas y los diagramas de acción que les permiten resolver varios problemas, pero no lo suficiente como para ayudar a las personas en casos más complicados. El servicio telefónico es el talón de Aquiles de muchas empresas en Polonia, como lo demuestran los artículos críticos en la prensa, las opiniones de las personas que llaman y las grabaciones de llamadas que comprometen a varias empresas publicadas en YouTube.

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CXM - evaluación de los resultados de las actividades

En el caso del comercio electrónico, existen muchas herramientas que se pueden utilizar para medir la satisfacción del cliente. La técnica más básica es, por supuesto, la encuesta, en forma de cuestionarios enviados por correo electrónico o preguntas breves y no invasivas incrustadas en algún lugar del contenido del sitio web. Vale la pena analizar cuidadosamente el tráfico en el sitio web de la tienda en línea, porque las estadísticas pueden decir mucho sobre la satisfacción de los visitantes. Se debe prestar la mayor atención a dónde (y cuándo) se cancela la compra. Si un cliente potencial abandona el carrito en la subpágina de pago, probablemente significa que no se le ha proporcionado ningún método de pago conveniente a su disposición. También puede resultar que se sintiera disuadido por términos contractuales poco claros, una cobertura de garantía deficiente o costos de envío demasiado altos. Todo, cada detalle, es importante.

En las empresas clásicas, la recopilación de comentarios de los clientes es difícil. Las encuestas son un medio ineficaz porque, seamos sinceros, a casi nadie le gusta completarlas. Preguntar sobre la calidad del servicio a una persona sobrecargada de compras y apresurarse a casa es una mala idea. Una mejor opción es colocar la encuesta en el sitio web de la empresa, pero por otro lado, pierde el efecto de frescura; la pregunta debe hacerse un momento después de finalizar la transacción. Hubo tiendas que solucionaron este problema de manera ejemplar. Han colocado pantallas táctiles junto a las cajas, con las que los compradores pueden determinar rápida y fácilmente el nivel de satisfacción con el servicio. Han surgido varias técnicas para responder a las preguntas; la más precisa parece ser tres emoticonos: tristes, alegres y anodinos, que pueden reflejar perfectamente la opinión del consumidor. También parece una buena idea instalar terminales con cuestiones más complejas que puedan ser utilizadas por los clientes de forma voluntaria. Las personas tienden a sentir curiosidad por estas cosas y, además, no sienten la compulsión de que un entrevistador haga preguntas, por lo que, por estas razones, esta es una opción razonable.

Gestión de la experiencia del cliente: resumen

Hay que recordar que, a diferencia de las actividades publicitarias, la Gestión de la Experiencia del Cliente es un sistema de actividades integral y duradero, no una campaña cerrada en el tiempo. Su implementación es básicamente una reconstrucción de la empresa en todos sus aspectos que se relacionan con la interacción con los clientes. El marketing, como actividad centrada en el producto, es un complemento importante de CXM. Si el producto (o servicio) es de mala calidad y no cumple con las expectativas, incluso el personal más amable hará poco aquí. También vale la pena saber que reemplazar las campañas publicitarias de Customer Experience Management es algo bueno principalmente para las grandes empresas con una posición establecida, que luchan contra unos pocos rivales en el mercado. Los pequeños y nuevos participantes no deben renunciar a las actividades de promoción de gran alcance, ya que son necesarias para aumentar el conocimiento de la marca entre los clientes potenciales. Primero necesitas encontrar personas que visitarán el lugar / realizarán una compra y recomendarán la marca a otros.